纳爱斯集团董事长庄启传：让宝洁尊敬的中国商人

  “纳爱斯花了47年成长到今天的规模，但新的一年，我们要翻番再造一个纳爱斯。”

    纳爱斯集团董事长庄启传在2016年1月31日股东大会上说的这句话，足以让纳爱斯的同行们寝食难安。

    2015年纳爱斯的营收规模是190多亿，2016年再造一个纳爱斯意味着要一年跨越47年。在全球经济增长放缓的大背景下，一家仅生产洗涤用品的极其传统的制造企业已达这样的规模，还要在一年内再翻番，这不仅仅是企业实力的厚积薄发，还是纳爱斯的魄力和气场所在，更是企业领航人庄启传永不满足、追求卓越的必然取向。

    条件最差，但能做得最好

    如今纳爱斯及其旗下的雕、超能等11大品牌已经成了中国人日常生活中不可缺少的产品，但董事长庄启传却依然低调。

    “理想很大，调子很低”，这是外界对他的评价。也难怪“胡润百富榜”这么多年来依然搞不清庄启传的财富到底有多少，而只能将他列为“隐形富豪”。

    1971年，知青上调的庄启传进入了纳爱斯集团前身——丽水“五·七”化工厂当工人。当时的“五·七”化工厂是一家位列全国118家皂类企业倒数第二的小厂，是关停并转的对象。但在1984年底，这家小厂却迎来了变革的起点：经职工民主选举，庄启传当选了厂长。从那一刻起，庄启传的理想启航了。

    由于纳爱斯地处丽水山区，交通不便，工业基础落后，让这样一家企业和国际巨头竞争显然有些强人所难，但庄启传并不这么认为。回顾过往，他认为让自己最骄傲的事情便是：条件最差，但能做得最好，丑小鸭变白天鹅。

    再造：一年走完47年 挺进世界第三

    随着经济发展，国人生活水平的提高，纳爱斯的经营理念也从“只选对的，不买贵的”，改为“只为提升您的生活品质”。2015年，纳爱斯以4亿收购台湾妙管家100%股权，还推出了雕牌除菌系列洗衣液、健爽白牙膏，今年又陆续推出超能植翠洗衣凝珠、100年润发无硅油等高端新品。最新数据显示，纳爱斯2016年一季度高附加值产品占值已经达到67.07%。在庄启传看来，卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。

    今年初，经过深思熟虑的庄启传，提出了“市场翻盘、销售翻倍，再造一个纳爱斯”的计划，意图让目前排在世界日化行业第五的纳爱斯，进入世界前三。

    他说：“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，然而新的一年她就要翻番，1年跨越47年，想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中，我们提出今年要再造一个纳爱斯，无人会想、无人敢想，不讲空前绝后，但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好，企业很困难，大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高，它能促进一部分很好的企业能够上来，转型升级。”庄启传的信心，还来自他多年来精心打造的纳爱斯“如水文化”——一是不拼爹的平台，二是要做更优的自己。话虽直白，含意深刻，员工都知道，奋斗到一定程度，集团会配置相应内部股份，还会奖励住房基金等。

    颠覆宝洁常规思维的两个“例外”

    宝洁不是因肥皂认识庄启传，庄启传则同宝洁一样，是从做肥皂起步的。当时纳爱斯生产了一块“蓝”肥皂——雕牌超能皂，替代了中国老百姓历朝历代所用的“黄”肥皂，荣登全国第一，不但扔掉了行业倒数第二的帽子，还成为中国的“肥皂大王”并一直做到现在。

    庄启传与宝洁结缘源自洗衣粉。纳爱斯在1999年进入洗衣粉领域，2000年雕牌洗衣粉产销量就达30万吨，2001年达到100万吨，超过行业排在纳爱斯之后的前10家企业的总和，是在华国际公司总量的5倍以上，包括美国宝洁、德国汉高等在中国的世界500强企业都为纳爱斯贴牌加工雕牌洗衣粉。

    纳爱斯的强势发展颠覆了宝洁的常规思维，产生了两个“例外”：一是世界500强的宝洁在业内一直居高临下，只有它叫人家贴牌生产，而从没有为人家贴牌生产，在中国，宝洁为纳爱斯雕牌洗衣粉贴牌加工成为“例外”；二是宝洁凭借雄厚的实力收购异己品牌向来长袖善舞，但想与纳爱斯合作，不仅开出了合作条件由纳爱斯定的“空白合同”，还遭到了庄启传的婉言谢绝，这又是宝洁没想到的“例外”。

    宝洁全球总裁到中国做调研，看到了纳爱斯雕牌洗衣粉的“懂事篇”电视广告，深有感触地讲了两点：一是他明白了为什么水都没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了；二是纳爱斯是个很有文化底蕴的公司，今后宝洁在中国的真正对手就是它。因此，不难想象宝洁会发动一场针对纳爱斯的“射雕大行动”。

    但是，在这场腥风血雨中庄启传没有气馁，反而带领纳爱斯愈挫愈勇。他还说，如果这种成长中的劫难是不可避免的，那么迟来不如早来；你有本事把我打死则罢，你打我不死的时候我就会更强大。而结果是，纳爱斯没有死，反而借机从低端市场转型开拓到了中高端市场，这更让宝洁对其一直以来的敬畏难以挥去。

    再造：一年走完47年 挺进世界第三

    随着经济发展，国人生活水平的提高，纳爱斯的经营理念也从“只选对的，不买贵的”，改为“只为提升您的生活品质”。2015年，纳爱斯以4亿收购台湾妙管家100%股权，还推出了雕牌除菌系列洗衣液、健爽白牙膏，今年又陆续推出超能植翠洗衣凝珠、100年润发无硅油等高端新品。最新数据显示，纳爱斯2016年一季度高附加值产品占值已经达到67.07%。在庄启传看来，卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。

    今年初，经过深思熟虑的庄启传，提出了“市场翻盘、销售翻倍，再造一个纳爱斯”的计划，意图让目前排在世界日化行业第五的纳爱斯，进入世界前三。

    他说：“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，然而新的一年她就要翻番，1年跨越47年，想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中，我们提出今年要再造一个纳爱斯，无人会想、无人敢想，不讲空前绝后，但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好，企业很困难，大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高，它能促进一部分很好的企业能够上来，转型升级。”庄启传的信心，还来自他多年来精心打造的纳爱斯“如水文化”——一是不拼爹的平台，二是要做更优的自己。话虽直白，含意深刻，员工都知道，奋斗到一定程度，集团会配置相应内部股份，还会奖励住房基金等。

    在本土市场成长为世界级企业

    2014年，纳爱斯在世界洗涤用品行业排位第5，2016年翻番后则可进入前三甲。2015年，纳爱斯全资收购了台湾的妙管家，并预备以中国台湾地区为T台，更好地拓展海内外市场。目前，纳爱斯已经在世界100多个国家和地区申请了多项zhuanli，注册了品牌商标，产品的出口成倍增长，这些都将有力促进纳爱斯在中国的商业土壤上成长为世界级企业。

    “同行三分冤”，面对宝洁的敬畏和竞争，庄启传依然淡定，他说，超常规发展的背后是企业不断做更优自己的心态。“有一天，国际公司不能做的，我们也能做，那我们就牛了。所以纳爱斯人眼里没有竞争对手，只有促进自己进步的朋友，所有做企业的人都是在让这个世界更美好、做更优的自己！”